2024 年这波游戏行业的数据，我认真翻了一遍 TapTap 的白皮书，里面有不少能让玩家、开发者和从业者都长点心的结论。下面这篇，就按“老兄弟聊行业”的方法，带你过一遍重点，也顺便聊聊背后的意味。

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中国游戏市场：又涨了，但结构变了

2024 年，中国游戏市场还是在涨，全年实际销售收入冲到了 3257.83 亿元，同比增速从头回到 7% 以上，算是连续两年反弹。简单说：钱还在往游戏这行里砸。

玩家人数也在涨，只是没以前那么猛了，年增长率大概 0.94%，是近三年里顶尖的一年，但已经属于“缓慢往上爬”的节拍了。整个圈子一年多出了 600 多万新玩家，盘子在变大，但不是爆发式膨胀。

其中移动游戏还是完全主角。过去十年，它壹个品类就把整个市场往上推了 2000 亿以上。2024 年移动游戏的收入增速大约 5.01%，不过从动向看，这波红利已经差不多摸到天花板了：

• 移动端市场份额在 2024 年见顶，随后连续三年没再突破；
• 再往后要想继续涨，就得靠端游、主机、单机、跨端互通这些一起用劲，而不是只指望手机游戏。

客户端游戏这边，收入占比稳定在 20% 左右，增长算不上爆炸，但势头不差。需求还在，尤其是那批愿意为质量买单的核心用户还挺稳。很多手机游戏靠多端互通，把内容搬到 PC 端，一方面拉高了质量，一方面拓宽了人群，这几许也补了一口客户端市场的血。

主机市场是现在的亮点其中一个。白皮书里提到，2024 年中国主机游戏市场规模同比涨了大约五成，很大一块动力来自爆款，比如《黑神话：悟空》这种级别的作品把整个盘面往上扯。但主机这块还有明显的“门槛难题”——

• 设备价格不低、便携性一般；
• 很多人停留在“看直播、看策略”，自己并没有买主机；
  因此就出现壹个有趣的现象：用户数量涨幅不大（十多少百分点），但市场规模却涨得很猛，说明真正掏钱的人在多花钱。

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营销战场：创意素材 2500 万条壹个月，钱越来越难花出效果

再看营销这一块，压力肉眼可见。

移动游戏是投放主阵地，9 成营销预算都砸在这儿。为了拉新，每个月广告创意素材的消耗量超过 2500 万条，节拍特别快，素材效能一掉就换，AI 也在加速生产。
和此营销费用水位抬得很高。根据伽马数据，中国上市游戏企业的平均销售费用率到了 23.8% 左右，获客成本还在涨。简单翻译一下：

• 竞价广告卷出了新高度；
• 不少企业在“买用户”的路上越跑越累；
• 利润空间被高额营销消耗持续压缩。

大厂有钱，能烧；中小团队则更现实一点，玩不起那么大的投放盘子，更偏给去论坛和垂直社区做精细化运营，集中挖核心玩家，接着靠口碑和社交传播慢慢扩散。
这种打法有壹个前提：

• 游戏本身得有明确特色；
• 能在对应社区里找到适配的用户圈子，否则再如何运营也推不动。

这几年，壹个明显的动向是：研发和营销的界限越来越模糊。

• 优质内容本身在带天然流量；
• 副方法、活动主题设计、长线运营内容，跟买量效果要互相验证；
• 产品从立项开始就得思考“内容如何讲得出去”“谁会愿意帮你说话”。

对于发行方来说，广告只一个外壳，真正决定成本和效率的，还是产品本身是不是足够“好推”。

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渠道选择：0 分成的 TapTap，为啥被开发者当成重点阵地？

对游戏企业而言，选渠道其实就是选用户和利润结构。

大多数厂商看渠道，主要就两件事：

• 用户规模和用户质量；
• 分成比例。

一边是大盘用户、精准定给，一边是拿走几许分成——这两个维度基本决定了营销预算的投给。51.6% 的企业明确表示会看重分成比，在利润承压的大环境下，高分成渠道很容易变成负担。

在这件事上，TapTap 的 0 分成是个很醒目的标签。对开发者来说：

• 发生在 TapTap，平台不从流水里抽成；
• 这部分“多出来的钱”可以反过来再砸回广告或运营里；
• 尤其对中小团队，更是直接提高生存空间。

渠道不再只是“发个配置包”的地方，而是：获客入口 + 社区运营 + 数据测试 + 长期内容爆料的复合载体。TapTap 在这一块，是相对符合“开发者期待值”的那一类平台。

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官方包偏好：玩家和厂商站到了一条线上

壹个特别值得关注的数字：
超过 75% 的玩家，更愿意去“官方包”。

这里的“官方包”，包括游戏、苹果应用商店这类官方渠道，也包括 TapTap 这种被视为官方、无乱七八糟捆绑的分发平台。这背后至少有几层缘故：

• 没有奇怪插件、捆绑软件；
• 广告少、骚扰少；
• 活动主题信息更新快，有唯一福利、资源；
• 出难题不用在多个渠道扯皮。

更有意思的是，超过三成用户已经觉悟到：
“官方渠道的包，能让开发者赚得更多。”
也就是说，玩家开始明白渠道分成的存在，了解自己途径会影响到厂商收入。

对买量来说，这一逻辑是成立的：

• 官方包不被渠道抽成，净利润更高；
• 企业就有更强动力去买量，把用户引导到官方包途径里；
• 玩家习性越多偏给官方渠道，这个闭环就越健壮。

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垂直平台的影响：信息入口 + 测试阵地 + 社区气氛

现在大概 9 成玩家，在入坑壹个新游戏之前，都会先去了解相关信息：看视频、看策略、看评价。
对于还没正式上线的游戏，测试和预约阶段就尤为决定因素。很大一部分用户聚集在垂直游戏平台和社区里，而不是泛娱乐大平台。

在这一块，TapTap 的人物相对清晰：

• 测试、预约期：做预热和口碑积累的核心阵地其中一个；
• 上线初期：很多游戏会重押一波活动主题和广告，抢首发热度；
• 长线运营：更新、活动主题、福利、公告都在站内持续爆料。

对玩家而言，垂直平台的价格不只在“能下游戏”，更多是在：

• 能快速看到真正评价；
• 能看到试玩、测评、长评；
• 在社区里跟开发者、其他玩家直接互动。

这也是何故，TapTap 的评分和点评，对不少玩家的“第一印象”影响特别大。

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何故这么多人选 TapTap ？

从玩家视角看，TapTap 之因此在众多渠道里被持续选择，有几块基础盘：

• 习性：很多人已经养成“先上 TapTap 看一眼”的习性，尤其偏爱尝鲜和独立游戏。
• 内容密度：作为垂直平台，游戏信息、策略、评价、社区讨论都集中在一处。
• 官方属性：不少游戏的“准”形态就直接搭在 TapTap 上，预约、测试、公告都在这里，对玩家来说就一个“半”。
• 社区气氛：评价机制、开发者回复、玩家互相探讨，都相对集中，有难题往往能很快得到反馈。

对于开发者来说，TapTap 不只是分发渠道，更是：

• 做测试、收数据，反复调版本的地方；
• 做长期运营、发福利、维护核心用户的阵地；
• 无分成、可配合广告投放、还提供数据和工具支持的合作平台。

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TapTap 平台表现：独家游戏 1000+，总 7.2 亿

再具体看数据——

2024 年上半年，TapTap 的月均活跃用户达到了 4324 万，全年量预期超过 8 亿次。
在流水 TOP500 的移动游戏里，超过 90% 上线了 TapTap，这说明：

• 头部产品基本都把 TapTap 当成刚需渠道；
• TapTap 的产品矩阵足以反映移动游戏行业的大盘情况。

截至 2024 年 10 月：

• TapTap 平台上历史“独家游戏”数量超过 1000 款；
• 这些独家游戏总量达到 7.2 亿+；
• 总预约量超过 9000 万。

这背后是平台在独家产品上的整体扶持体系：

• 提供独家首发、预约、测试位；
• 配套流量扶持和资源推广；
• 在发行阶段给到更多爆料和广告支持。

TapTap 的站内广告本身也在涨，2024 年爆料量同比增长 43%，已经拿下整个游戏广告市场大约 10% 的份额。越来越多开发者会把新游首发期的广告重点放在 TapTap 上，先把核心用户圈住，再给外扩散。

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哪些游戏在 TapTap 上更吃香？

从品类分布来看，这几年 TapTap 上新增最多的主要是：人物扮演、策略、模拟三大类。
其中：

• 模拟类游戏在平台上占比顶尖，新增数量也不少；
• 垂直给方法（比如特定子文化、细分题材）里也跑出了头部产品。

新增量表现强势的，主要是：

• 人物扮演
• 模拟
• 策略
• 卡牌、放置等偏中重度又能长线玩的品类

STG、竞技这类高 DAU 品类，新增占比反而不高，长期被头部产品占住时刻和注意力，新游戏想突围很难。2024 年能杀出一条路的《三角洲行动》这种，是准备期和投入都做得特别足的例外情况。

题材方面，二次元依然是头部：

• 分发位居前列；
• 新增产品数量也持续高位。

带有中国文化元素的题材，比如国风、修仙、武侠，在政策支持、用户偏好改变和成本结构的影响下，表现都很亮眼。
开发者在这些路线上，明显下了不少功夫去做“垂直用户深挖”：

• 用细腻的方法设计留住核心圈层；
• 用文化元素和题材包装做认同感和差异化。

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玩家评价：好感略降，“氪、肝、无聊”三件事闹得最凶

再看口碑这一块。

2024 年，在 TapTap 上：

• 游戏产品的正给评价占比约 61%；
• 负给评价约 29%；
  和 2024 年相比，整体评价质量有小幅下滑，说明玩家的标准在往上走。

被讨论最多的多少决定因素词特别直白：

• “氪”：2024 年讨论度峰值达到 27.64%，2024 年虽略有改善，但还是居高不下；
• “肝”：出镜频率常年高于 5%；
• “无聊”：近一年抬头速度很快，很多玩家明显对重复内容、日常任务疲劳感越来越强。

玩家更多在追求“尝试值得”，而不是单纯堆时长、堆战力。这也给开发者壹个很现实的提醒：

• 适度付费 + 合理节拍 + 内容更新密度，都不能拉跨；
• 重复劳动过多、奖励体系单一，很容易被贴上“又氪又肝还无聊”的标签。

从关注点来看，玩家在 TapTap 上提到最多的是：

• 剧情
• 人物

这些维度的出现频次不断上升。美术、音乐、建模这些传统“细节项”同样不可忽视，只是它们更像是基础门槛，而不是加分项。

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福利、运营和留存：玩家不是不花钱，是要“值”

福利这块，几乎全部头部游戏都觉悟到这是必做项。
2024 年在 TapTap：

• 近 8 成头部产品都开通了站内福利或礼包活动主题；
• 总量超过 3000 款。

由于 TapTap 不抽成，留给开发者的利润空间更大，因此“把钱还给玩家”、通过礼包、活动主题、联动等方法拉高粘性，是很多游戏的常规操作。
平台本身也在强化这一块的运营工具，帮助开发者更体系地做长线活动主题。

对于玩家满意度来说，影响最大的一般有三块：

• 操作手感
• 公正性（数值、公正匹配、抽卡机制等）
• 付费尝试

大约一半玩家会把这几项视为决定尝试的决定因素影响。
方法本身、社交互动和画面表现这些方面影响力也不低，不过相比前多少，更多是在“好玩”层面加分。

值得警惕的是：

• 近 50% 的玩家一旦对游戏不满，很也许直接卸载，不给太多改错机会；
• 这背后直接对应游戏的收入和生活周期。

从付费动机上看，“价格感”是决定因素。玩家愿意花钱，多半是由于：

• 觉得这笔钱换来的内容或尝试“值得”；
• 不会产生被剥削感。

在变现模型上，开发者得更谨慎设计节拍，而不是一味加码抽卡、卖战力。

壹个很能说明难题的数据是：

• “广告解开”玩法的受欢迎度达到 80.9%；
• “付费解开”的认可度只有 32.21%。

这说明大部分玩家可以接受用时刻和注意力看广告，来换取游戏内容；
但对直接掏钱买解开，态度相对更保守——他们更希望以更低成本尝试游戏，而不是被迫冲值。

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独立游戏：在 TapTap，有了一块不算小的生存空间

对白皮书里独立游戏那部分，我个人是相对感兴趣的。

独立团队普遍的难题大家都了解：

• 人少、资源有限；
• 商业化经验偏弱；
• 买量这条路基本走不起。

在传统渠道里，他们的生存空间往往特别狭窄。但在 TapTap 上，这一块出现了相对乐观的信号。

数据上看：

• 量 TOP500 的游戏里，有 177 款是独立游戏；
• 这些独立游戏贡献了约 24.65% 的总量；
• 若按游戏数量来看，独立产品占比达到 35.4%。

能进 TOP500 的独立作品，基本都是核心用户推出来的。平台主推、站内资源位加上用户主动搜索和同享，让这类作品在 TapTap 上拥有了壹个可见、可持续的空间。

预约数据同样挺说明难题：

• 自 2024 年以来，TapTap 头部独立游戏平均预约量就稳定在 10 万以上；
• 2024 年，《人类：跌落梦境》在 TapTap 的预约数突破 600 万，把当年整体平均值又拽了一大截；
• 整体来看，独立游戏的预约量一直在缓慢爬升，用户的兴趣并没有掉。

买断制游戏这块，TapTap 这几年一直在做。
2024 年：

• 买断制游戏在 TapTap 售出 400 多万份；
• 付费用户突破 300 万；
• 五年累计销售超过 2500 万份。

但“限时不收费”的用户规模也特别大，到了百万级。很多玩家是先通过限免尝试，再决定要不要为类似产品付费。对开发者来说，如何进一步挖掘买断用户的付费潜力，是个长期课题。

价格方面，TapTap 上买断制游戏的平均售价长期稳定在 10 元左右，难以上去。
缘故也相对现实：

• 移动端买断游戏大多还是靠题材和方法吸引，而非超长体量；
• 国内 PC 买断游戏本身定价就偏低；
• 玩家对移动平台内容深度的期待和单价接受度，还没完全匹配。

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开发者服务：从“发包”变成“工具箱 + 合作伙伴”

TapTap 怪就怪在，它不只是做分发。对开发者来说，它更像是在提供一整套“从立项到长线运营”的工具。

白皮书里提到的多少决定因素点大概是：

• 提供预约、测试、上线、长线运营的一站式流程支持；
• 把技术能力、数据解析、用户生态和运营工具打包好，化解开发、发行、运营中常见的痛点；
• 对平台功能、政策了解越充分，开发者在站内能玩出的花样就越多，效率更高。

TapTap 甚至专门做了一套运营文档合集，覆盖：

• 游戏运营
• 广告投放
• 资源置换
• 品牌合作
• 平台资讯
• 直播
• 政策和安全
  等十个模块，一共 126 篇文档。说白了，就想让开发者尽快摸清楚“如何用好这个平台”。

相对有趣的是“资源置换平台”：

• 开发者通过接入 Tap SDK、游戏内跳转、站外媒体宣传等方法，可以拿到 REP 流量金；
• 这些流量金可以换站内的信息流爆料，或者站外媒体的信息流广告；
• 截至注册厂商超过 3000 家，每月活跃游戏上千款，累计发放流量金已经到“上亿”级别。

在广告投放这块，TapTap 对中小团队相对友好，整体投放成本更“平价”。
像二次元、国风这些品类，在平台上的激活成本已经有所下降，一方面是用户画像匹配度高，另一方面平台不断在调优广告算法，把转化效率往上抬。
2024–2024 年期间，越来越多广告主开始用 oCPA 这类智能优化工具，将游戏后链路的数据回传给 TapTap，让模型帮忙筛选优质付费用户，提高投产比。

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最后几句

这份白皮书里抽出来的物品说到底，就是一句话：
中国游戏还在赚钱，玩家还在增长，但大家都没以前好混了。

玩家变精了，开始更在意：

• 官不官方、氪不氪、肝不肝、值不值；
• 尝试是不是有心意，有没有被尊重。

开发者也变现实了：

• 不只看“能不能做出来”，还要看“如何活下来”；
• 渠道、社区、广告工具、分成结构，全都要算进整体策略。

而像 TapTap 这样的垂直平台，正在从“壹个入口”，变成：

• 玩家查资料、看评价、薅福利、找同好的聚集点；
• 开发者做测试、打首发、养口碑、加深运营的主阵地其中一个。

对玩家来说，了解这些背景，不一定会改变你下一款游戏的选择，但至少会更清楚：
你点下那个“”按钮，其实也在影响这个行业的走给。